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“Macri habla de cambio cultural y la gente le dice que no llega a fin de mes”

El politólogo Mario Riorda analiza el video con el que se presentó el conjunto de medidas económicas para frenar los precios y alentar el consumo. ¿Fue un acierto o un blooper?

El llamativo video casero con el que el presidente Mauricio Macri hizo una introducción a las medidas económicas que iba a tomar el Gobierno para intentar frenar el fuerte rebote inflacionario y alentar el consumo, en un contexto electoral, sorprendió esta semana.

En principio porque se había anticipado que Macri daría un mensaje y luego tres ministros sumarían los detalles desde una conferencia de prensa. Y de pronto surgieron las imágenes del Presidente conversando con una vecina de Colegiales, en Buenos Aires, tomadas con un celular.

El politólogo y especialista en comunicación política y comunicación de crisis Mario Riorda no dudó en señalar que ese episodio fue desafortunado porque no respetó los preceptos básicos de una comunicación en crisis: un mensaje con fortaleza que aporte certidumbre.

“Hablar de sorpresa y video en un proceso de comunicación de crisis da una pista de lo que puedo llegar a opinar. Fue una batería de anuncios económicos, pero mucho de lo que se sigue hablando hasta acá tiene que ver con la comunicación de esos anuncios. Como mínimo hay algo raro, atípico ahí”, comenzó explicando Riorda al analizar la puesta en escena.

“En el fondo está la gran diferencia de lo que tiene por hacer la comunicación política en distintos momentos. Por un lado puede ser electoral, que apunta a la generación de expectativas, asociada al show, a la espectacularidad a la sorpresa. Es técnicamente un producto publicitario. Y por supuesto hay promesas en esa comunicación. Por otro lado, ciertos elementos que caracterizan a la comunicación en tiempos de crisis y son su esencia, como aportar certezas en climas de incertidumbre”, ejemplificó el especialista. 

¿En un momento de crisis se ensayó una comunicación más electoralista?

Esas medidas paliativas definidas por el Presidente como medidas de alivio y ratificadas luego por los ministros como un coro fueron solapadas por una comunicación más de corte electoral, de sorpresa, que como comunicación de crisis que debería ser sobria, que debería acortar las expectativas asociadas a la incertidumbre, debería aportar la racionalidad del paso corto para que la ciudadanía tenga la certeza de qué pasa mañana, si puede consumir, si puede cambiar el auto, si se puede ir de vacaciones. Cuando la comunicación pierde ese eje, deja de ser sobria, pierde claridad y es desprolija como la de esta semana y hay multiplicidad de voces y estilos, no contribuye a la comunicación de crisis. No hay que olvidar que el Presidente dice que vamos a ganar, que se va a dar, que el país va a salir adelante, que solidifica el rumbo del cambio cultural y termina apelando a una dimensión bastante mínima como las medidas del alivio. Pero además con elementos llamativos. En una comunicación de crisis es importante y creo que apuntaron a tener un rostro de humanidad, a la dimensión empática. Pero claramente desde la comunicación de crisis es importante también la fortaleza y se vio a un Presidente con los ojos cansados, apesadumbrado. Desde la comunicación no verbal se vio que no miraba a la cara a sus interlocutores y movía la cabeza a cada rato y eso demuestra incomodidad. Hay elementos que claramente no contribuyeron a la comunicación de crisis.

¿Y el escenario?

Visitar a alguien a quien ya se había visitado le quita espontaneidad y lo aleja de un hecho casual. Incluso se podría sumar la desprolijidad del ambiente en el que se dio el anuncio. Estaba la prensa convocada y mientras esperaban los periodistas se filtra un documento y sale este video por las redes. Hubo cierto desorden y no son elementos que contribuyan a la certeza que requiere un tiempo de crisis.

¿No se exagera en la colocación de políticos en contextos a los que claramente no están acostumbrados a estar, que no les resultan cómodos?

Totalmente. Vivimos en una política sin filtros y la comunicación por lo tanto es sin filtro. La espontaneidad parece ser efectiva, que sirve. Pero cuando aparece como impostada o forzada no cumple con el objetivo prestablecido, sino más bien todo lo contrario. Pero además deben tomarse los dichos de la vecina, que remarcaba que no podía pagar los servicios. Aun  aunque pudieran plasmar ciertos elementos del relato de Macri prestablecidos no se pudo lograr la contraparte. No es simpático sostener que un presidente vaya a plantear un cambio cultural que se va a lograr en unos años y que la contraparte frente a las medidas de alivio diga que no puede llegar a cubrir lo básico. Mi sensación es que no aporta nada al electorado convencido, que es cada vez más chico, pero además aporta poco y nada si es que no se vuelve en contra para un electorado que está molesto con la situación y para el que en la dimensión económica tiene un rechazo del 70% de la gestión. No se puede jugar con las expectativas de la gente ni especular con que el argentino promedio pueda aumentar sus expectativas con semejante nivel de frustración colectiva.

¿La imagen de Macri cae sólo por lo económico?

Hay múltiples cuestiones, pero me quedo con dos porque están enlazadas. Cambiemos aseguraba triunfos en dos áreas: una era la económica bajo la racionalidad de los CEO, un equipo económico con fuertes figuras. En un principio se hablaba de que podía tener problemas de distinta índole pero no económicos. Tras la victoria se pensó que la comunicación iba a ser su segundo punto fuerte. Y es curioso que hoy sean los dos talones de Aquiles del Gobierno. En lo económico está claro que no lograron cubrir ni las expectativas mínimas creadas y en la comunicación gubernamental, que no tiene que ver con la comunicación electoral, no logró legitimar ni un rumbo ni una política. Hace poco tiempo una encuesta preguntó sobre cuál era la principal política pública aplicada por el Gobierno y el 50% optó por “no sabe, no contesta” y el 20% respondió “nada”. Cuando la economía tiene un nivel de rechazo del 70% y cuando el 70% de los argentinos no logra identificar una política es porque hay un problema económico y otro de comunicación. Cuál trae a cuál deberá analizarse, pero claramente no se hicieron bien las cosas.

Y con la comunicación sola no alcanza...

Por supuesto que no. Hay siempre un dilema sobre si uno comunica para gobernar, que es lo deseable, o si uno gobierna para comunicar; es decir, si exagera en la comunicación y está feliz con un videito como el de esta semana. Incluso vi que parte del Gobierno festejaba, pero que las consecuencias desde el punto de vista de la comunicación de crisis no quedaron claras. Evidentemente parece ser que hay muchos que sostienen la segunda tesis, que se gobierna para comunicar.

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